Nike – de la brand la apartenenta

Nike este una dintre cele mai cunoscute marci de incaltaminte din lume, iar parcursul pe care l-a parcurs brand-ul este unul lung si interesant. Am analizat recent povestea prin care acest brand a fost creat si am aflat multe lucruri interesante. Articolul „Nike Inc.: Developing an effective Public Relations Strategy” prezinta povestea crearii si formarii brand-ului de incaltaminte Nike, drept unul dintre cele mai puternice in randul producatorilor de incaltaminte sportiva. Incepand cu ideea crearii unei marci de incaltaminte, pana la crearea unei strategii de promovare si de atragere a cumparatorilor, articolul prezinta momentele de succes ale strategiei, precum si provocarile ulterioare carora trebuiau sa faca fata managerii brandului. Printre principalele avantaje ale planului de branding al celor de la Nike s-au numarat asocierea cu nume ale personalitatilor importante, ceea ce a generat un transfer de imagine, dar si decizia de productie a incaltamintei sportive prin manufactura offshore, o extensie globala a fost sustinuta de catre cei de la Nike, actiune care a transformat brand-ul in unul recunoscut la nivel international. Compania s-a extins in Japonia, Taiwan, Corea, Vietnam, China. In pofida acestei extinderi a productiei si, respectiv, a culturii organizationale, tot mai multe critici le erau aduse celor de la Nike pentru abuzarea lucratorilor si salarii foarte mici pentru acestia. Mass media a promovat mult o publicitate negativa in raport cu brandul timp de mai multi ani, astfel incat in 1989, mai multe grupuri si entitati de aparare ale drepturilor omului si angajatilor, au acuzat pe cei de la Nike in mod deschis pentru abuzul asupra lucratorilor. Mass media au inceput sa distribuie articole si materiale anti Nike, in sensul direct al expresiei, articolele respective reprezentau testimoniale ale angajatilor companiei, care erau umiliti si maltratati.

In anul 1989, Nike creeaza Corporate Responsibility Division, al carei cel mai important activist a fost Maria Eitel, vice presedintele Nike pe responsabilitate corporatista, cu o relevanta experienta in Relatii Publice, care a fost pusa in fata sarcinii de a crea o politica de Relatii Publice si de responsabilitate corporatista pentru a face fata crizei in care se adancea brand-ul. Un alt jucator cheie in crearea unei noi strategii l-a avut Dusty Kidd (director of labor practices), care a fost responsabil pentru managementul si asigurarea training-urilor pentru pentru manageri, traineri si inspectori in tarile cheie care asigurau productia Nike, cum ar fi China, Vietnam si Indonezia. Astfel, au fost create si implementate mai multe instrumente de PR si de responsabilitate corporatista de catre cei de la Nike, cum ar fi MESH (Manufacturing – Environment –Safety-Health), Manufacturing Leadership Standards, Code of Conduct si Code of Corporate Practices. Acest Code of Conduct este considerat unul dintre cele mai importante documente, la care au facut referinta de nenumarate ori cei de la Nike, cesta contine toate drepturile si obligatiile angajatilor, a fost tradus in toate limbile lucratorilor si postat la vederea acestora in toate filialele Nike. In pofida mai multor actiuni intreprinse de catre cei de la Nike, conditiile de lucru nu au fost ameliorate suficient de bine, de aceea publicitatea negativa continua, mai multe studii au fost publicate si vizite de audit, care relatau ca angajatii Nike erau in continuare discriminati, umiliti si cu salarii minore.

Scaderea preturilor la produsele Nike in 1997 a fost asociata cu o criza si cu factorii externi, cu toate ca nu poate fi demonstrata o legatura directa cu criza de imagine pe care a avut-o brand-ul si lipsa de actiuni eficiente de responsabilitate corporatista. Concluzia celor de la Nike a fost ca poate ar fi bine sa implementeze strategii mai agresive de promovare a imaginii pozitive ale brand-ului.

Instrumentele create de catre cei de la Nike, printre care mai multe documente si coduri, cum ar fi: MESH (Manufacturing – Environment –Safety-Health), Manufacturing Leadership Standards, Code of Conduct si Code of Corporate Practices. Acest Code of Conduct, au reprezentat principalele componente ale noii strategii de PR. MESH facea referire la managmentul anagajatilor, la non discriminarea angajatilor, purtarea echipamentelor de protectie, concediul legal al angajatilor, monitorizarea timpului petrecut extra regimului normal de munca si platirea acestuia etc.

FacebookGoogle+LinkedInTwitter

Trackback URL

, , , , , ,

No Comments on "Nike – de la brand la apartenenta"

Hi Stranger, leave a comment:

ALLOWED XHTML TAGS:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Subscribe to Comments